百貨店→駅 高級店舗が続々シフト

　不振が続く百貨店に代わり、「駅ナカ」が新たな消費の場として注目されている。ＪＲ東日本企画の研究機関「駅消費研究センター」（東京都渋谷区）が今月発表した調査では、駅利用者の半数近くが駅ナカや駅関連施設で買い物をしていることが判明。そんな中、買い物の“主役”も飲料や新聞などから、ちょっとぜいたくなブランド品に移りつつある。（道丸摩耶）


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　駅の改札内や駅構内にショッピングモールが増え始めたのはここ１０年ほどのことだ。ＪＲ東が展開する「エキュート」（大宮?品川?立川など）▽東京メトロが展開する「エチカ」（表参道?池袋）▽近鉄が展開する「タイムズプレイス」（近鉄難波）など、各鉄道会 アラド rmt コンビニ決済
社が主体となり、駅構内にショッピングモールを次々オープンさせている。今月２８日には、ＪＲ東が東京駅の改札内の商業施設「エキュート東京」を改装オープン。新たに３１店舗が入る予定だ。

　その一方で、百貨店は苦境が続く。地元で４０年近く親しまれてきた「伊勢丹吉祥寺店」は今月閉店。１２月には「西武有楽町店」も閉店する。百貨店の持つ rmt
「多種多様の商品を店側が選び、販売する」という利点を、同様に多様な店舗を集めた「駅ナカ」に奪われた格好だ。

　駅消費研究センターの調査では、昨年７月の１週間の調査期間中、駅ナカや駅ビルなど駅周辺で買い物をしたのは全体（２７５０人）の４６?７％。買い物をした理由（複数回答）を尋ねたところ、「気分転換したい」（女性６８?８％、男
性４８?５％）▽「何かおもしろいことがあるかも」（女性６４?１％、男性４９?４％）?と、明確な目的がないケースが目立った。

　こうした“駅ナカ”人気に応えるように、店舗も高級化してきている。高級チョコレートで有名な「ゴディバ」は３年前、ＪＲ新宿駅西口の改札近くに店舗を設置。同社マーケティング?マーチャンダイジング部の埋田麻衣コミュ
ニケーションズマネジャーは「『そんなところで大丈夫か』と当初は社内でも物議を醸した。でも、デパ地下に行く予定はない通勤客が立ち寄ってくれて、行列ができる日もある」と語る。同社はその後もＪＲ東京駅や東武柏駅などの改札近くに店舗を設置。デパート内の店舗に比べて客単価は低いものの、これまでゴディバに縁がなかった男性など新たな層の取り込み
に成功し、売り上げは上々だ。

　ほかにも、化粧品ブランド「ロクシタン」や高級ブランド「ヴィトン」なども首都圏の駅に店舗を出店中。“駅ナカ”の持つ敷居の低さを逆手に取り、新たな客層を開拓するブランド店は今後も増えそうだ。

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